Navnet skjemmer ingen, sier man. Men det er jo ikke sant! Virksomheter endres over tid, kanskje går man inn i nye bransjer, nye forretningsområder. Kanskje forlater man den opprinnelige kjernevirksomheten totalt. Orkla var f.eks et gruveselskap og ble et rent merkevareselskap. Da hadde det vært dumt å ha «gruve» i navnet… Misvisende faktisk.

Norske Stålbygg er en av våre kunder. Tidligere produserte de stålkonstruksjoner og spesialiserte seg på oppføring av alle typer stålbygg, som næringsbygg, hotell, boliger. Men årene går, og strategien endrer seg. Nå er Norske Stålbygg spesialister på oppføring av «enkle» næringsbygg – logistikkbygg, lagerbygg og lignende. Med og uten stålkonstruksjoner. Og det er lenge siden de produserte egne stålbjelker. Stadig får de høre at potensielle kunder tror de kun oppfører stålbygg, og når ingeniørene kontakter leverandører av stålelementer for å få tilbud, så blir de tatt for å være en som vil se sine konkurrenter i kortene.

Da kan man si at navnet skjemmer. Det forvirrer. Svekker konkurransekraften. Da kan det være lurt å bytte navn – noe Norske Stålbygg er helt enig i. De har bedt oss utvikle et par alternativer.

Men når man er en sterk, internasjonal merkevare – f.eks Statoil – da kan det vel ikke være riktig å bytte navn??

Vi synes det er klokt av Statoil å bytte navn. Selv om navnet ikke er misvisende i dag. Men fordi det kommer til å bli det.

Statoil har bestemt seg for å slutte å være et olje- og gasselskap og bli et energiselskap. Om 50 år har de kanskje sluttet fullstendig med olje? Da kan det jo være litt dumt å ha «oil» i navnet. Litt misvisende.

Vi synes derfor det er klokt av Statoil å bytte navn. Selv om navnet ikke er misvisende i dag. Men fordi det kommer til å bli det. Og ved å bytte allerede nå får selskapet en ekstra motor i implementeringen av den nye strategien.

Og det er modig. Det er mange som burde byttet navn, som ikke tør.

Må bruke hodet og ikke hjertet

Når vi jobber med navnutvikling passer vi på å forberede kunden på at de ikke kommer til å få en “yes-opplevelse”. Det kan man få med design. Man kan få presentert forslag til en ny logo og bare kjenne at «Yes! Denne er det!». Det skjer aldri med navn. For et nytt navn må man bli kjent med. Smake på. Venne seg til. Det gamle navnet – selv hvis det er aldri så dårlig – kjenner man jo så godt. Det er forutsigbart. Trygt. Det nye er rart. Uvant. Annerledes. Sånn vil det alltid være.

For å vurdere om et nytt navn er godt eller ikke må man derfor bruke hodet, og ikke hjertet. (Hjertet foretrekker det gamle navnet!) Man må spørre seg: Gir det nye navnet riktige assosiasjoner? Og lyder det riktig rent fonetisk? Hvis vi skal fremstå som et fremoverlent selskap, har navnet kanskje en kjapp «snert»? Eller skal vi være solide? Da bør navnet kanskje ha lange vokaler. Dere skjønner poenget!

Skaper det nye navnet riktige assosiasjoner?

Equinor gir assosiasjoner til noe fra nord. Sannsynligvis Norge. Vi er enige i at det er riktigere assosiasjoner å knytte til seg enn «stat». Staten eier riktignok fortsatt 67 % av selskapet og kommer nok til å være en betydelig eier i overskuelig fremtid. Men ute i verden er det bedre å skape assosiasjoner til Norge enn til “stat”. I Norge har man orden i sysakene. Der gjøres forretninger på en redelig måte. Basert på tillit og godt samarbeid. Likestilling. Ren natur.

Og da kommer vi over til «Equi». Noen får assosiasjoner til hest, fordi equi betyr nettopp det på latin. Andre lar kanskje tankene gå hen til en staselig ekvipering? Men vi er enig med Statoil at mange kommer til å få assosiasjoner til equilibrium. Equality. Verdier som ledelsen ønsker at selskapet skal være tuftet på.

Må ha en god plan for å gjøre det nye navnet kjent

Men hva med kjennskapen da? «Alle» kjenner Statoil, med et nytt navn begynner man jo helt på scratch?? Vel, det hadde vært tilfelle dersom man byttet navn over natten, på alle flater, og ikke fortalte det til noen. Verken før, under eller etter navneskiftet. Men det gjør man jo ikke. Et navnebytte må kommuniseres. Til alle målgrupper og i alle kanaler. Forklare hva, og hvorfor. Og begynne å bygge den nye merkevaren slik at man har med seg viktige kjerneverdier fra det gamle navnet. 250 millioner kroner planlegger Statoil å bruke på dette arbeidet. Mye går selvfølgelig til nye skilt og nytt arbeidstøy. Men mye går også til god, gammeldags markedsføring. Blant annet denne filmen som Try har laget:

Om noen år kommer Equinor til å være en selvfølge. Og Statoil så 2017.

Hva synes du?